文/樂居財經付魁

四年前，朱家桂向車建新做了一次特別的匯報。四年后，在慶功宴上再次談起那次匯報，兩人相視一笑，端起酒杯一飲而盡。

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朱家桂的那次匯報意義非凡，是打開紅星美凱龍正式進入電器領域的一把鑰匙。車建新聽完后，不單單是被打動，更多的是期待和向往。于是，車建新充分放權給了這位在職場打拼二十年之久的“老兵”，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理。

手握“兵權”的朱家桂干的更加大刀闊斧。從整合團隊到成立事業部再到招商，這位“老兵”干勁十足。

如今，高端電器已成為紅星美凱龍的重要業務，截至今年6月底，紅星美凱龍商場中已有134家智能電器生活館數量，預計今年將達到200家。

一個做家居商場的企業成功扛起高端電器的大旗，紅星美凱龍“破圈”成功。這不僅僅是突破自己，也為行業又豎起了新的標桿。

打破低端魔咒

經歷電器“三大件”已經進入智能電器時代的中國電器市場依然在持續發力。

據中國電子信息產業發展研究院發布《2021年中國家電市場報告》（簡稱“報告”）顯示，2021年，我國家電市場規模8811億元，同比增長5.7%。其中，家電線上市場零售額4663億元，同比增長11.1%。

不同于其他產業，電器產品緊隨消費趨勢，更新迭代較快。尤其是在智能化、數字化為主的時代，高端電器正逐漸成為主角。

報告顯示，2021年，傳統家電增長動力不足，高端家電銷售逆勢上漲。在消費側，80、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費量的60%以上，45%的高端家電消費來自80后，年輕消費群體為高端家電消費帶來新的增長動力。

行業前景之下，高端電器成為企業新的增長點，老品牌重點發力高端電器，新品牌也在悄然進入這一領域，亦有不少企業在“跨界”試水。

談到“跨界”，紅星美凱龍便是其中之一。

曾經很長時間以來，人們對紅星美凱龍的認知，多停留在在家居賣場，難免會產生疑惑，賣家居的去賣電器，能不能做好？

事實上，紅星美凱龍早在多年前就已經切入到電器市場，但電器門店大多分布在賣場邊緣位置。走在紅星美凱龍商場中，兩邊是彩電和冰箱的，中間卻是賣床的，這一場景并不少見。

當然，這也與大的市場環境有關。翻看中國電器發展史，改革開放到上個世紀90年代初，洗衣機、冰箱和電視開始廣泛進入人們的視野，電器“三大件”成為很多家庭的標配。

從上個世紀90年代初至今，隨著社會的發展，人們的生活質量進一步提高。并且在這一階段，智能化、數字化等元素開始進入人們的生活，電器產品也逐漸向這一方面靠攏。

也是這這一階段，紅星美凱龍開始正是切入電器市場，一改傳統經營模式，摒棄中低端市場，只做高端電器。掛帥的便是朱家桂。

2018年，朱家桂找到紅星美凱龍家居集團董事長車建新，做了1個多小時的匯報。雖然具體的內容也只有他倆知道，但有一點可以肯定，車建新在聽完朱家桂的匯報后，很是期待，也充滿激情。

于是，車建新完全放權給朱家桂，并說道“這件事情你全權負責，公司的資源隨你使用”。在得到老板的肯定后，朱家桂開始大刀闊斧的干了起來。整合團隊、成立事業部、拜訪客戶，一切流程朱家桂都沖在第一線。

在接受樂居財經專訪時，朱家桂表示，正是由于董事長的放權和肯定，我們才更有干勁。“我當時做匯報時，用了一個數字，高端電器市場規模超過2000億，董事長聽了后很是期待。”

“更為重要的是，中國電器市場正在發生改變，隨著電器前置化安裝趨勢的崛起，電器從家裝環節的后端進入前端，紅星美凱龍順勢切入電器行業。”朱家桂表示。

做好“地利”是關鍵

事實上，車建新放權給朱家桂，有部分原因是由于朱家桂的工作經驗，這位紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理，曾擁有12年電器行業工作經歷。

這位老兵被問及如何看待如今的電器市場趨勢時，朱家桂概括為系統化、套系化、場景化，同時也是從這三個方面定義了真正符合中國高凈值人群生活方式的高端電器。

不過，如果要把高端電器做好、做強、做大也絕非易事。從開始招商時，紅星美凱龍就碰到了一些難題。

著名電器品牌，都是見過風浪的。它們對紅星美凱龍提出了三個尖銳的問題：1、做電器，是為了給家居做配套還是戰略？2、電器館能不能活下去？3、電器到底未來能不能做大？

古人云，天時地利人和，對于一件事情的成敗尤為重要。按照朱家桂的理解，天時和人和都已經存在，即市場環境和消費需求，差的則是地利。朱家桂把地利理解為‘場域’，他口中的場域即為紅星美凱龍的智能電器生活館。

智能電器生活館對紅星美凱龍的意義非凡，實現了在電器賽道從0到1的跨越。這樣一個場館，能把原先分散的品牌集中起來，以紅星美凱龍天然的流量優勢，現實品牌方的利益最大化。這樣一來，品牌方的疑慮也會不攻自破。

去年5月1日，紅星美凱龍首家智能生活電器館在上海全球家居1號店開業，行業認知被打開，后續的招商工作也變得更加容易。截至到今年6月底，紅星美凱龍智能電器生活館數量134家，預計今年就可以達到200家。入駐商場的國內外電器品牌有200多個。

目前電器品類在紅星美凱龍體系內的經營面積占比近9%，相較幾年前的4%翻了一倍、“我們預計很快就會成為紅星美凱龍平臺上經營面積最大的品類。”朱家桂表示。

2023年，智能電器生活館將進駐所有紅星美凱龍商場。此外，紅星美凱龍計劃在未來兩年，累計打造100家1萬方的電器館，這100家頂配的電器館預計將為合作伙伴創造300億元銷售額。

從長遠來看，紅星美凱龍將構筑起一個高端電器生態，涵蓋超過300家智能電器生活館（其中包括100家1萬平以上的大店），總經營面積超過300萬平方米；200多家來自全球各地的主流品牌；為經銷商創造600-700億的銷售額（占據高端電器1/3的市場份額）；覆蓋1億高端消費群體。

用戶思維倒逼行業跨界融合

家電、家居雖只差一個字，但這兩個行業的運行方式，理解操盤的思路完全不一樣，電器是一個高度集中化的市場，家居一個高度分散的市場。但兩者有個共同點，都是圍繞家生活為中心。

如今，除了紅星美凱龍，其他家具、電器品牌也在跨界融合，例如尚品宅配聯合老板電器發布集成廚房品牌、三翼鳥積極布局家居建材渠道。

在朱家桂看來，家居、電器相互融合是大勢所趨，也是大家居行業較為確定的未來。“底層邏輯是今天的消費者需求已經發生了變化，不再只是想購買單一商品，而是一整個生活方式。兩個行業的融合將為消費者帶來全新的體驗，創造新的用戶價值。”

朱家桂表示，能否攜手更多參與者，創造新價值或者重塑原有價值是“破圈”成功的關鍵。而這一關鍵，則是基于用戶價值。

紅星美凱龍與海爾、美的、海信、老板、方太等電器品牌的合作也是基于用戶思維、價值思維。在致力于降低雙方的獲客成本并提高消費轉化的同時，打造共融、共創、共生的全新合作關系和價值鏈。

“基于用戶思維去跨界才算是真正的雙向奔赴。”朱家桂表示，中國大家居行業有4萬億的市場規模，行業并沒有絕對的藍海和紅海之分，靠自身的拼搏，以用戶思考去思考行業，拒絕內卷，才能走出適合自己的那天路。

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